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上半年的长视频市场:会员涨价、齐怼短视频、抵制饭圈恶习……

浏览数:  发表时间:2021-09-23  

  2021年上半年,长视频市场十分热闹,会员费用涨价、打击短视频侵权、抵制饭圈恶习等,视频网站在给用户提供视听内容的同时,也带来了不少引发热议的出圈话题。

  另一方面,面临技术变革、新业态冲击、用户规模见顶等更加复杂的市场环境,视频网站也在寻求更多破局方式,比如对新技术的利用,对IP的多维度开发,对超前点播、Pvod等模式的进一步推行等,一定程度上反映着在线视频行业的转型方向。

  我们以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四家视频网站为例,通过盘点其2021上半年的动向与布局,梳理视频网站发展的最新趋势。

  大剧热综是长视频平台的基本盘,今年上半年,《赘婿》《司藤》《斗罗大陆》《山海情》,以及《奇葩说第七季》《创造营2021》《明星大侦探第六季》《乘风破浪的姐姐第二季》等热门剧综都频频破圈。

  6月,芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑/芒果TV党委书记、总裁蔡怀军表示,长视频是刚需,一直是视频行业的主流,它代表着规模性、高品质和影响力,是流量的聚集地和话题的爆发地,也是优质IP的来源、生态的基石。2021年,各大平台间的内容长跑继续。

  上半年,爱优腾芒几大平台都宣布了在大剧热综方面的整体策略。比如剧集方面,爱奇艺提出了“长剧系列化”、“剧场厂牌化”的运营方式;综艺方面则将布局新实力舞台、新潮流社交、新态度表达、新关系视角、新文化审美五大赛道。

  优酷在剧集方面将坚持头部战略、大剧战略、独播战略,深耕宠爱、悬疑、港剧、合家欢剧、都市五大剧场;综艺方面则以超级综艺为主轴,打造潮流与文化、女性与生活、新喜剧三条综艺带。

  4月,腾讯将腾讯视频、微视、应用宝等业务整合,成立“在线视频BU(OVB)”,新架构下的腾讯视频,将继续坚持制作、播出头部精品影视娱乐作品,打造腾讯视频出品的厂牌。今年,腾讯视频还提出了“好内容=好故事+美学+价值观”的新公式。

  而作为青年文化引领者的芒果TV,今年打造了国内首个“台网联动、周播短剧”的芒果季风剧场,综艺方面则继续布局《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脱》等深入人心的“综N代”IP。

  在加码内容的同时,近两年,视频网站也更加重视良好的行业环境。去年,爱优腾几大平台与六家影视公司联合发布了包括反对内容“注水”、规范集数长度等在内的倡议书。今年,从各方行动来看,行业自律与规范化愈发成为产业共识。

  6月,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示,重构网络视听产业的规范和规则,根除无序、消耗式的竞争现状,是行业不断前进的重要动力。当前,网络视听行业依旧存在盗版滋生、饭圈恶习、天价片酬等桎梏行业发展的问题。在此之前,龚宇还曾向全行业发出倡议——“要像爱护自己的眼睛一样爱护自己和行业”。

  阿里文娱总裁、优酷总裁樊路远今年则提到,行业的发展离不开清朗的创作环境,近年来,总局及有关部门不断加强片酬管理,推动行业回归理性,优酷也身体力行,选择了内容为王的发展策略。具体来说,就是不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值。

  腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀今年也提到了长视频内容注水现象饱受诟病,行业乱象、不良风气仍然存在等突出问题。他表示,腾讯视频会要求所有头部内容的制作在演职人员、主创团队选择上,以合适性为最高原则,明确反对唯流量论、唯商业化论。

  上半年,视频市场最热的无疑是长视频平台对短视频平台发起的版权保卫战了。先是4月9日,爱优腾芒、咪咕视频5家视频平台与53家影视公司、15家影视行业协会发布《关于保护影视版权的联合声明》,表示针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为,将发起维权行动,并呼吁各界抵制侵权行为。后是4月23日,5 家视频平台、17 家影视行业协会、54 家影视公司,以及 514 位行业人士联合发布《倡议书》,称只有对影视作品内容进行有效的版权保护,才能让行业生生不息。一时间,让长短视频平台之间的“恩怨”置于广泛的讨论之中。www.8989266.com

  而到6月的网络视听大会期间,爱优腾几大平台领头人针对短视频侵权的言论,则让长短视频平台之间的矛盾进一步升级。比如孙忠怀谈到,切条搬运式的短视频不仅打击了头部创作者的创作热情,更破坏了市场的正常秩序,影响了行业的长期发展;樊路远也表示,对侵权的认定无关长短,反对侵权并不是反对短视频的发展,也期待全社会像打击酒驾一样打击侵权。

  近些年,视频网站花大价钱建立起了自己的版权壁垒,这也很大程度上导致了自身的长期亏损。因此,对于短视频的切条、搬运等侵权现象,视频网站们自然不会允许。另一方面,当下短视频已成为网络视听各细分领域中使用率最高的内容形态,对长视频的冲击不可谓不大。在此背景下,视频网站也需要通过打击侵权,收回更多流量与用户时长。可以确定的是,长短视频平台之间的竞争还会继续。

  继去年爱奇艺涨价后,腾讯视频今年也开始跟进。4月10日,腾讯视频对VIP会员价格进行调整,不同套餐价格均有所上涨。此外,芒果超媒今年在接受机构调研时也表示,会员提价已成为趋势,今年会考虑在青春芒果节或春节期间进行提价。

  持续亏损一直以来都是视频网站面临的老大难问题,对此,除了降低上游内容成本进行节流,在用户端上涨订阅价格进行开源,则是增加营收最直接的举措。而与之类似的,还有近两年不断推行的超前点播、PVOD等模式。

  超前点播自不必说,经过去年的大范围推行,这一模式早已成为视频网站的常态化操作。而在疫情期间开始兴起的PVOD模式,也在快速发展。比如爱奇艺、腾讯视频等平台都推出了“云首发”等业务。此外,今年春节期间,中国电影家协会网络电影工作委员会还联合爱优腾等平台提出了网络电影春节档的概念,并借由《少林寺之得宝传奇》《发财日记》两部采用单片付费模式的新片,打造了首个网络电影春节档。

  从已成趋势的会员涨价,到常态化的超前点播、PVOD,不难看出,在用户数量已经接近天花板,产业开始从规模红利阶段转向价值运营阶段的背景下,视频网站正在探索更多营收模式,在提高用户ARPU值的同时,也试图开启新的市场空间。

  当下,国内IP产业愈发成熟,对IP进行系列开发,延长IP消费的生命周期,让其价值实现最大化,成为视频网站寻求价值增量的主要举措。在此过程中,在线视频产业的商业模式也更加多元。

  以爱奇艺为例,通过“一鱼多吃”的方式,爱奇艺将IP通过文学、漫画、影视等形式进行转化,形成IP品牌价值赋能及用户规模,再通过广告、付费、出版等组成货币化矩阵,最终形成一套文娱产业的商业变现模式。5月,爱奇艺方面表示,爱奇艺正在进行“一鱼多吃”的项目已经超过30个。

  优酷也在打造IP矩阵,进行IP一体化运营。比如“重生系列”第二作品《重生之门》,综N代《追光吧!哥哥2》《这!就是街舞4》,以及《秦时明月之亡秦必楚》《少年歌行 风花雪月篇》两大IP系列宇宙等。此外,背靠阿里的优酷也在更多地联动电商业务,比如今年优酷与手机天猫APP宣布建立专属合作,实现内容场和电商场的紧密协同。

  在IP系列化开发方面,腾讯视频今年推出了IP精品系列内容规划。比如围绕超级IP《三体》《鬼吹灯》进行内容开发,《斗罗大陆》系列则将进行全产业链开发,还将与《司藤》作者尾鱼共同进行其他作品《四月间事》《西出玉门》《三线轮回》《龙骨焚箱》《枭起青壤》等剧集的联合开发。

  芒果TV也在围绕长视频IP进行更多的产业布局。一方面是从IP拓宽到内容电商赛道,比如上线“小芒电商”,探索长视频内容IP的商业价值;另一方面是从线上延伸到线下实景赛道,比如《明星大侦探》线下旗舰店等。此外,芒果TV还布局了大芒计划、艺人经纪、音乐版权等赛道,通过整合上下游,丰富和完善芒果生态。

  5G、AI、VR等技术的不断发展,不仅对内容的生产、传播、观看、交互等带来进一步赋能,也在为视频市场拓展全新的商业价值空间。今年,爱优腾芒等长视频平台都更加强调技术的重要性,同时,更多技术与内容相结合的案例也得到落地。

  2021爱奇艺世界·大会上,龚宇表示,因为5G、AI、云计算等基础能力的具备,技术创新将对行业规则重构形成支撑。据了解,今年爱奇艺积极布局云演出、云影院等业务,创新打通线上、线下的娱乐内容形态。比如THE9“虚实之城”沉浸式虚拟演唱会在舞台表演部分全程使用了XR技术,并加入了虚拟坐席、粉丝共创舞台等多种玩法。

  樊路远今年也提到,优酷将持续提升科技效能,推进影视数字工业化。比如在内容与科技的结合方面,优酷可以提供数字化的解决方案,在行业内率先展开了影视资产管理,可以实现服装道具扫码入库;比如优酷上线了无障碍剧场,未来三年面向视障人群将推出100部无障碍内容;再比如通过自由视角等技术,为观众带来全新的观看体验。

  对于新成立的腾讯在线月表示,新平台的愿景是“以科技和艺术驱动的视频娱乐引领者”。他表示,以科技驱动战略为指引,OVB将会更全面和长期地投入到视频娱乐的基础技术、应用科技以及前沿尖端科技,通过科技赋能业务和产品,服务于平台的生产者和消费者。

  在技术赋能内容方面,蔡怀军今年表示,芒果TV不断完善内容工业化生产体系、智能中台等机制,用规则的确定性应对市场的不确定性,不断强化长视频内容优势。据了解,5G来临,芒果TV围绕内容新互动、5G新视听、智能新运营三个方面,积极推动平台与用户关系从“给你想看”到“看我想看”转变。

  通过爱优腾芒上半年的一系列动向和布局,可以看出,随着在线视频市场进入存量竞争阶段,视频网站一方面在积极防御短视频等业态,拓宽自身的护城河,甚至切入对方领地,一方面则通过内容、模式、技术的创新,加快完成价值转型,让市场更加健康有序。

  其实,2021年长视频领域的新趋势还有很多,比如长视频平台一边打击短视频侵权,一边自己也在加码布局短视频;比如腾讯推出了面向下沉市场的片多多,试图寻求更多增量;再比如在长短视频之外,中视频开始兴起等。而这些,也都将给本就不平静的长视频市场带来更多变数。

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